El gigante telefónico chino que le ganó a Apple en África

Uno de los fabricantes de teléfonos inteligentes más grande de China nunca ha vendido un teléfono en ese país. Sin embargo, a miles de kilómetros de distancia, domina los mercados de África. Desconocida en Occidente, Transsion ha dejado atrás a marcas globales como Samsung y Apple, arrasando en un continente que alberga a más de mil millones de personas.

En ciudades como Lagos, Nairobi y Addis Abeba, las calles están inundadas por los brillantes escaparates azules de la marca insignia de Transsion, Tecno. En China, la compañía no tiene una sola tienda, y su imponente sede en la megaciudad del sur de Shenzhen pasa casi desapercibida entre los rascacielos que llevan los nombres de las empresas tecnológicas chinas más famosas.

 

La compañía tomó un camino diferente hacia el éxito de otros fabricantes chinos de teléfonos inteligentes como Huawei y Xiaomi, que comenzaron en China antes de expandirse en el extranjero.

Transsion construyó su negocio en África. Y no tiene planes de volver a casa.

La selfie perfecta

En Edna Mall, en la bulliciosa Bole Road en Addis Abeba, la capital de Etiopía, Mesert Baru posa para su Tecno Camon i. “Es realmente bueno para las selfies”, dice la dependienta de 35 años de edad, admirando la foto que acaba de tomar.

La satisfacción de Mesert no es casual. Las cámaras de Tecno se han optimizado para los rostros africanos, explica Arif Chowdhury, vicepresidente de Transsion. “Nuestras cámaras ajustan la luz a la piel más oscura, por lo que la fotografía es más hermosa”, dice. “Esa es una de las razones por las que hemos tenido éxito”, agrega.

El fundador de Transsion, George Zhu, había pasado casi una década viajando por África como jefe de ventas de otra compañía de teléfonos móviles cuando se dio cuenta de que vender teléfonos en África fabricados para mercados desarrollados era el enfoque equivocado.

Un cartel de Tecno en Addis Abeba, Etiopía. La marca es muy común en las calles de países africanos.

El momento difícilmente podría haber sido mejor. Para mediados de la década de 2000, el gobierno chino alentaba a los empresarios a mirar al exterior y forjar vínculos más fuertes, con las naciones africanas en particular. Los teléfonos celulares se estaban propagando rápidamente en China, pero en África, que tiene una población aproximadamente similar, todavía eran un lujo muy raro.

África, en otras palabras, podría ser la nueva China.

Dar a los consumidores lo que quieren

En 2006, Zhu lanzó Tecno en Nigeria, apuntando primero a la nación más poblada de África. Desde el principio, el lema de la compañía fue “pensar globalmente, actuar localmente”, lo que significaba fabricar teléfonos que satisficieran las necesidades específicas de los africanos.

“Cuando empezamos a hacer negocios en África, notamos que las personas tenían varias tarjetas SIM en su billetera”, dice Chowdhury. Ellos cambiaron las tarjetas de manera incómoda a lo largo del día para evitar los altos cargos que los operadores cobrarían por llamar a diferentes redes, dice Nabila Popal, quien sigue el uso de dispositivos en África para la firma de investigación IDC. “No pueden pagar dos teléfonos”, dice Chowdhury, “así que les trajimos una solución”. Zhu hizo todos los teléfonos Tecno con doble SIM.

Siguieron más innovaciones. Transsion abrió centros de investigación y desarrollo en China, Nigeria y Kenia para descubrir cómo atraer mejor a los usuarios africanos. Los idiomas locales, como el amárico, el hausa y el swahili, se agregaron a los teclados y a los teléfonos se les dio una mayor duración de la batería.

Una usuaria de Tecno en Etiopía.

La energía adicional era importante. En Nigeria, Sudáfrica y Etiopía, por ejemplo, el gobierno a menudo corta la electricidad para ahorrar energía, dejando a las personas sin poder cargar sus teléfonos por horas. En los mercados menos desarrollados, como la República Democrática del Congo, dice Chowdhury, es posible que los consumidores tengan que caminar 30 kilómetros para cargar su teléfono en el mercado local, y que tengan que pagar para hacerlo. “Para ese tipo de consumidores, una mayor duración de la batería es una bendición”, agrega.

Pero quizás el movimiento más inteligente de Transsion fue su precio. Tiene tres marcas principales: Tecno, Infinix e Itel. La mayoría de sus funciones y teléfonos inteligentes se venden a entre 15 y 200 dólares.

En su comercialización, Transsion minimiza sus raíces chinas. “En África, decimos que somos africanos”, dice Chowdhury, explicando por qué las tiendas de Tecno no tienen caracteres chinos o signos de ser una marca china. En el informe 100 Brand Africa 2017-2018, publicado por la revista African Business, Tecno se clasificó como la séptima marca más admirada de África.

 

En Etiopía, Transsion dio un paso más para asimilarse. Desde 2011, todos los teléfonos que vende en la segunda nación más poblada de África se han reunido en sus instalaciones en los suburbios de Addis Abeba. Cerca de 700 trabajadores juntan pantallas, placas de circuito y baterías fabricadas en Shenzhen para producir 2.000 teléfonos inteligentes y 4.000 teléfonos con funciones por día.

Transsion dice que tiene un total de 10.000 empleados locales en África y 6.000 en China. Su fuerza laboral africana de bajo costo lo ayuda a mantener bajos los precios, según Jia. También agrega atractivo para algunos consumidores. “Me gusta que mi teléfono esté hecho en Etiopía”, dice Mesert.

Rival de Spotify

Nigeria, con una población de 186 millones , es el mercado más grande de Transsion. Se ha conectado con los consumidores a través de una de sus mayores pasiones: la música.

Oye Akideinde, un rapero aficionado que se convirtió en desarrollador de software, fue reclutado por Tecno en 2015 para lanzar una aplicación de música llamada Boomplay, un rival propio de iTunes o Spotify. La mayoría de los usuarios nigerianos de internet crecieron ilegalmente descargando música o transmitiéndola gratis en YouTube, según Akideinde, un residente de Lagos de 40 años.

La visión de Tecno era atraer a los amantes de la música al unir a artistas africanos e internacionales en una plataforma única que ofrece descargas asequibles y transmisiones con publicidad. Precargó la aplicación en cada teléfono inteligente Tecno y lo convirtió en el reproductor de música predeterminado. La aplicación ahora tiene 32 millones de usuarios.

Una tienda de Tecno en Addis Abeba, Etiopía.

Expandiéndose en la India y más allá

Para Transsion, el crecimiento futuro provendrá de la construcción de su negocio fuera de África en otros mercados en desarrollo, como Rusia, Indonesia y Bangladesh. En 2017, lanzó Tecno en India y en un año tenía el 5% del enorme mercado, según IDC.

¿Cómo creció Tecno tan rápido en la India? Chowdhury, dice que con otra innovación adaptada a las costumbres locales.

“Los indios usan sus manos para comer”, dice, “y sus dedos quedan aceitosos. ¿Qué pasa si almuerzas y tu jefe llama? Intentas atender la llamada pero tu huella digital no funciona”.

La solución: pantallas que pueden leer dedos grasientos.

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